Explore el panorama de las tendencias para el 2025, desde las repercusiones mundiales y las preferencias de los consumidores hasta la estrategia empresarial y las tácticas de marketing.
Con todas las incertidumbres existentes en el ámbito de los bienes de consumo, 2025 trae nuevas tendencias y temas continuos que hay que aprovechar y tener en cuenta para tener éxito en el nuevo año. Con temas que abarcan variaciones de productos, nueva legislación, influencias económicas y tecnologías emergentes; hay mucho en lo que profundizar. Estas próximas tendencias pueden dividirse en unas pocas categorías generales:
Aunque la pandemia de COVID-19 ya ha pasado, sigue habiendo factores que perturban las cadenas de suministro, junto con nuevos posibles perturbadores. Con la guerra en Oriente Medio, hay interrupciones en las rutas marítimas a través del Canal de Suez y un aumento de las catástrofes naturales ha perturbado las cadenas de suministro a las zonas afectadas. Aunque estas circunstancias son impredecibles y cambian constantemente, el lado positivo de la pandemia es que las cadenas de suministro se han vuelto más resistentes y adaptables que nunca.
En Estados Unidos, la administración entrante ha prometido aumentar los aranceles en un esfuerzo por proteger la fabricación estadounidense y aumentar los ingresos federales y disminuir la deuda. Actualmente no está claro cómo se aplicarán exactamente, pero es probable que conduzcan a un aumento de los costos a menos que se reconfiguren las cadenas de suministro y se diversifique la fabricación. Con los aranceles dirigidos específicamente a China, México y Canadá, es probable que la fabricación se desplace y que la fabricación nacional que depende de materias primas de estos países vea incrementados sus costos. Será importante optimizar los precios, pues los consumidores ya son muy sensibles a las subidas tras las altas tasas de inflación. Las empresas ya están acumulando inventario en preparación para estos cambios, lo que tendrá un impacto en sus costos de mantenimiento y, en consecuencia, en su resultado final. Junto con los aranceles, la administración Trump puede hacer cambios en las leyes fiscales que afectan las operaciones de las empresas de bienes de consumo. Algunas políticas que pueden verse afectadas incluyen el costo del capital, la gestión de la deuda y el gasto en I + D.
En Estados Unidos, la exención de Minimis es el valor agregado de un envío por debajo del cual no se pagan aranceles ni impuestos. La exención de Minimis se ha fijado en $800 desde 2016 y, como resultado, ha habido una avalancha de mercancías procedentes de China que no han sido inspeccionadas en su totalidad, ya que caen bajo este valor de $800. Esto ha permitido que el fentanilo y precursores de fentanilo se cuelen en el país y la administración Biden quiere acabar con esta práctica. En septiembre declararon que están estudiando denegar la exención de los bienes que estarían sujetos a los aranceles de la sección 301 sobre China. Este anuncio coincide con subidas de los aranceles existentes sobre determinados productos chinos, así como sobre bienes de otros países. No está claro qué postura tendrá la próxima administración Trump sobre la exención de Minimis, pero cualquier cambio afectará a las empresas que participan en el comercio electrónico internacional y puede afectar a las estrategias de importación y exportación.
En Estados Unidos, en 2025 se pondrán en marcha nuevas leyes en 8 estados más en relación con el tratamiento de datos. Estas leyes exigirán la divulgación de las prácticas de tratamiento de datos a los consumidores, exigirán términos contractuales en los acuerdos de tratamiento, permitirán a los consumidores solicitar la eliminación de sus datos y también la exclusión voluntaria de la publicidad dirigida y la venta de datos personales.
Dadas estas tendencias globales, predecimos que la gestión holística del crecimiento de los ingresos será menos una función aislada y más una práctica arraigada en toda la organización. Esto debe basarse en datos limpios y sistemas que permitan la colaboración entre funciones.
Los consumidores siguen centrándose en su salud y bienestar, especialmente a principios de año, después de las fiestas. La nutrición holística es un tema importante, junto con los ingredientes mínimos y el abastecimiento trazable. Reducir el cortisol ha sido una gran tendencia en 2024 y esto va de la mano con el aumento de las bebidas adaptógenas para reducir el estrés y reforzar el sistema inmune y otros suplementos para mejorar el estado de ánimo. También hay dos puntos de vista divergentes que los consumidores tienen en torno a las dietas: la basada en plantas y la carnívora. Ambas tendencias han llevado a la creación de productos para apoyar cada estilo de vida respectivo. También se ha hecho hincapié en el alto contenido en proteínas y fibra de diversos productos (platos preparados, aperitivos, bebidas, postres). La salud y el bienestar significan algo diferente para cada persona, lo que deja mucho margen para el desarrollo y la innovación de productos que respondan a necesidades como: veganos, sin lácteos, sin gluten, sin cereales, sin alérgenos, etc.
En lo que respecta a los sabores únicos de alimentos y bebidas, hay varios temas diferentes. Existe un deseo de sabores nostálgicos en los que los favoritos de la infancia se reinventan con un nuevo toque. También están de moda los sabores de fusión global; por ejemplo, las combinaciones de sabores asiáticos con dulces clásicos occidentales se han hecho muy populares. En relación con la salud y el bienestar, también están de moda los sabores basados en superalimentos e ingredientes funcionales.
El cuidado personal es una faceta de la salud y el bienestar que va más allá de los alimentos y los suplementos y se centra en el ritual de dedicarse tiempo a uno mismo. El auge de las rutinas matutinas y nocturnas en las redes sociales ha llevado a los consumidores a intentar emular estas prácticas. Algunos de los productos que engloba esta tendencia son productos y dispositivos para el cuidado de la piel, rastreadores del sueño y del ejercicio, suplementos, tés, cafés, velas, libros, etc. A menudo los productos se agrupan para facilitar experiencias específicas que los consumidores quieren recrear. Un estudio reciente demostró que los estadounidenses gastan una media de 83 dólares al mes en cuidado personal.
Los consumidores siguen dando prioridad a la sustentabilidad de los productos que compran, tanto de los propios productos como de los envases. Los ingredientes trazables con prácticas agrícolas sustentables son los preferidos, junto con los envases reciclables y los recipientes recargable. Como ya se ha mencionado, el veganismo y los productos a base de plantas también son tendencia, en gran parte debido a la conciencia de la huella de carbono individual. El "residuo cero" es otra tendencia en la que los consumidores se esfuerzan por generar la menor cantidad de residuos posible y, aunque pocos pueden recrearlo por completo, despierta el deseo de reducir los envases. A menudo, los clientes están dispuestos a pagar más, tal vez un dólar, para compensar el carbono creado por el envío del producto hasta ellos. Las hojas de detergente para la ropa son una nueva opción sostenible con envases de papel compactos y reciclables, y se espera que crezcan en EE.UU. de 814 millones de dólares en 2022 a 2.500 millones de dólares en 2030.
Los consumidores han mostrado una menor confianza en las afirmaciones de marketing realizadas por las empresas de bienes de consumo y buscan información de fuentes en las que confían para tomar decisiones sobre qué comprar. Estas fuentes incluyen familiares y amigos, pero también fuentes de Internet como Reddit y reseñas de personas influyentes en las que confían. También les preocupa la privacidad de los datos y buscan transparencia de las empresas.
Como consecuencia de la inflación y la subida vertiginosa de los precios de productos básicos, los consumidores intentan abaratar costes. Una forma de hacerlo es recurrir a los genéricos y las marcas blancas. Estos productos han crecido en cuota de mercado este año y ahora también contribuyen cada vez más a la innovación, sobre todo en los segmentos del cuidado del hogar y la alimentación. También se ha producido un cambio entre los consumidores hacia comer más en casa para reducir costes. Los consumidores también se fijarán en cómo compran, si compran más a granel para reducir el costo por uso o compran tamaños más pequeños para reducir el desembolso inmediato.
Desde hace unos años nos hemos centrado en el marketing dirigido a la Generación Z y sus preferencias, pero la Generación Alfa ya está en el horizonte. Esta nueva generación ha estado frente a las pantallas y utilizando la tecnología prácticamente desde su nacimiento y, como resultado, a menudo consumen información a través de múltiples plataformas simultáneamente y tienen una capacidad de atención corta. La Generación Alfa tiene valores y preferencias que incluyen: innovación tecnológica, experiencias personalizadas, conectividad global, justicia social y sustentabilidad medioambiental. Las estrategias para llegar a esta nueva generación de consumidores incluyen el uso de microinfluenciadores, retos de contenido y regalos, juegos interactivos de marca y contenido educativo.
Con los continuos avances de la IA, las comunicaciones de marketing pueden ser más personalizadas con funcionalidades añadidas, como las recomendaciones de compra predictivas, los mensajes de marketing adaptativos y las experiencias digitales personalizadas. Las recomendaciones de compra predictivas son un análisis de IA basado en las compras anteriores de los consumidores y en el historial de búsqueda que predice qué productos pueden interesar a un consumidor. Los mensajes de marketing adaptativos son un estilo ágil de marketing en el que los mensajes se cambian en función de diversos factores para ofrecer uno personalizado al público objetivo en el momento adecuado. La IA también puede ayudar a mejorar la segmentación demográfica en el análisis a nivel individual mediante la observación del comportamiento del consumidor. Esta microsegmentación permite elaborar perfiles granulares de los consumidores y cuenta con segmentos dinámicos que corresponden a arquetipos de consumidores individuales.
Ahora más que nunca es fundamental contar con una estrategia de marketing omnicanal. Los canales clave son el marketing en redes sociales, la publicidad digital dirigida, la integración del comercio electrónico, la publicidad audiovisual, los medios impresos, el correo directo, el marketing de influencers, las experiencias móviles interactivas, el marketing de realidad aumentada, las colaboraciones, las asociaciones, los patrocinios y los medios minoristas. Un canal a destacar son las colaboraciones, especialmente las de edición limitada, que a menudo suscitan una gran atención en las redes sociales, independientemente de lo buenos que sean en realidad (helado con sabor a Van Leeuwen's Ranch, Oreos con sabor a Coca-Cola y Coca-Cola con sabor a Oreo, etc.). Las colaboraciones inesperadas mantienen a la marca en la mente del consumidor y pueden dar lugar a un aumento de las compras de productos básicos.
Como resultado de la pérdida de confianza y la revelación de muchas prácticas y escándalos empresariales negativos, es más probable que los consumidores recurran a las personas influyentes que a los medios de comunicación tradicionales para que les aconsejen sobre la compra de productos. Es una tendencia creciente que las personas influyentes ( con un número reducido de seguidores) sean líderes de opinión, ya que se les considera voces auténticas. Estos influencers pueden utilizarse a través de relaciones públicas o acuerdos publicitarios, aunque es fundamental mantener la naturaleza genuina de este contenido para que tenga éxito. También merece la pena tener en cuenta a los desinfluencers, ya que pueden alejar a los consumidores de su producto, pero también de los productos de sus competidores.
Con el creciente éxito de los productos de marca blanca y el deseo de opciones de bajo costo, la fidelización de la marca es más importante que nunca. Más allá de ofrecer productos excepcionales, es fundamental conectar con los consumidores a través de la creación de comunidades, la narración de historias auténticas y los valores compartidos por los consumidores. Los programas de fidelización, los regalos y descuentos especiales y las ventanas emergentes exclusivas pueden ser formas de fidelizar a los consumidores.
En los últimos tiempos, las empresas se han visto sometidas a una gran presión por la "desinflación", que ha provocado la desconfianza de los consumidores. Las redes sociales han puesto de manifiesto la disminución del contenido de los envases y han desatado la indignación en Internet. Por ejemplo, Frito Lay está añadiendo un 20% más de patatas fritas a sus bolsas de Tostitos y Ruffles.
Dado que ambas entidades comparten el mismo objetivo de aumentar las ventas al consumidor de sus productos, la colaboración puede ayudar realmente a impulsar estos objetivos. Con las nuevas tecnologías y las mejores prácticas existen nuevas estrategias para esta colaboración. Las empresas pueden crear una sala de datos limpios para compartirlos y crear planes de negocio conjuntos. Una sala de datos limpios es un entorno con estrictas protecciones de datos y protocolos de seguridad donde se garantiza el cumplimiento de las leyes y normativas de privacidad. Estos datos consolidados pueden ser analizados por la IA para mejorar la gestión por categorías. Otra posible colaboración sería una experiencia Cliente 360 para recomendaciones personalizadas de compras y promociones al entrar en una tienda. Tanto las empresas de bienes de consumo como los minoristas se beneficiarían de una mayor vigilancia de las tiendas mediante visión por ordenador para supervisar la reposición de las estanterías, la actualización y validación de los expositores promocionales.
Se trata de una capacidad realmente impactante que está reconfigurando el sector de la publicidad para el consumidor. Con los continuos avances, los algoritmos utilizan cada vez más datos y generan recomendaciones más precisas y útiles. Entre las nuevas funciones se incluye la integración de datos multimodales, en la que el historial de navegación, el historial de compras y las interacciones en redes sociales se utilizan como datos de entrada. Proveedores como Google y Meta han mejorado su alcance, ya que pueden ver las preferencias del usuario en las búsquedas de Google, Youtube, Facebook e Instagram y crear anuncios específicos basados en el contenido consumido. A medida que los avances de la IA sigan aumentando, seguirán mejorando funciones como las recomendaciones basadas en la emoción y el contexto y las recomendaciones predictivas sobre el estilo de vida. Sin embargo, existe el reto de equilibrar unas recomendaciones increíbles con la privacidad del usuario.
En la era posterior a la pandemia, las compras en línea han experimentado un auge, lo que ha aumentado el volumen de los canales de venta directa al consumidor y de comercio electrónico. Estos canales también pueden combinarse con el modelo de suscripción para mantener a los consumidores vinculados a su opción con ingresos mensuales predecibles, al tiempo que se ofrece al consumidor un menor costo por compra. Estamos asistiendo constantemente a la entrada de nuevos productos e industrias en el canal de venta directa al consumidor.
En consonancia con el fomento de la confianza y el aumento de la transparencia, que son prioritarios para el consumidor, las prácticas de marketing ético ayudan a reforzar estas promesas, además de fomentar la fidelidad a la marca. Estas prácticas incluyen afirmaciones honestas sobre los productos, información clara sobre los ingredientes, abastecimiento ético, iniciativas neutras en carbono, prácticas laborales justas, impacto social significativo y protocolos de protección de datos.
Las empresas de bienes de consumo pueden utilizar la IA para determinar sus necesidades de gestión de inventario. La demanda de los consumidores puede predecirse con modelos que conduzcan a la optimización de la cadena de suministro. Las preferencias de los consumidores también pueden utilizarse para ayudar a elegir el desarrollo de productos.
Un enfoque integrado de la planificación que rompe con los compartimentos estancos tradicionales y permite una estrategia empresarial sincronizada. Este enfoque interfuncional integra la planificación de la demanda, del suministro, financiera, de marketing y promoción comercial, y la de ventas y operaciones en un plan cohesionado. Las ventajas resultantes de esta integración son una mayor precisión de las previsiones, una reducción del inventario y una respuesta más rápida a los cambios del mercado.
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