La inflación puede tener una serie de efectos sobre las empresas y los consumidores, como el aumento de los costos de las materias primas y otros insumos, así como el incremento de los precios de los bienes y servicios. Todos los comerciantes, vendedores y compradores han experimentado la inflación. Pensemos en la categoría de alimentación en general: según la Oficina de Trabajo y Estadísticas de EE.UU., los precios de los alimentos en el hogar han aumentado un 12% en el último año. Como profesional de los bienes de consumo, ¿cómo se toma la decisión de cambiar la frecuencia o la profundidad de las promociones?
Antes de empezar, también debemos recordar otros factores que pueden influir en el éxito de las promociones comerciales:
- El consumidor objetivo de la marca y su propuesta de valor frente a la competencia
- Entorno promocional existente en la categoría
- Dinámica existente de clientes y canales
Entonces, ¿deberían los fabricantes de bienes de consumo invertir más o menos en promociones en épocas inflacionistas? La respuesta no es necesariamente sencilla, pero hay algunos factores que los fabricantes deben considerar. Aquí en CPGvision, nuestros expertos discuten los pros y contras de aumentar o disminuir la actividad promocional.
Aumentar la actividad promocional: ¿una solución temporal?
Es importante tener en cuenta las implicaciones que puede tener el aumento de la inversión comercial a través de la frecuencia o la profundidad promocional.
- Pros:
- Impulsar la cuenta de resultados (el beneficio generado por el aumento promocional supera el gasto comercial adicional)
- Aprovechar las ofertas atractivas para atraer a los nuevos compradores de la marca
- Robar mercado a la competencia durante el periodo promocional
- Atraer a los consumidores sensibles al precio: la inflación puede provocar un aumento de la demanda de productos de menor precio. Los fabricantes de bienes de consumo pueden promocionar para ayudar a atraer a los consumidores sensibles a los precios que buscan un buen valor por su dinero.
- Contras:
- Riesgo de dilución del margen de beneficio (el beneficio incremental no compensa el gasto adicional en comercio)
- Los minoristas pueden esperar que los KPI de inversión futuros repitan o superen los niveles de comercio actuales.
- Los compradores pueden acostumbrarse a los nuevos niveles promocionales
- Incremento de la competencia: las épocas inflacionistas pueden dar lugar a un aumento de la competencia, ya que más empresas intentan atraer a los consumidores sensibles a los precios.
Disminución de la actividad promocional: ¿un riesgo que merece la pena correr?
Disminuir la profundidad o frecuencia promocional puede impulsar ahorros comerciales inmediatos, pero ¿a qué costo?
- Pros:
- Realizar eficiencias comerciales e impactar positivamente en el porcentaje de beneficio por unidad vendida
- Potencial para aumentar el beneficio absoluto en dólares (las eficiencias comerciales compensan la pérdida de consumo)
- Contras:
- Riesgo de disminuir el consumo de la línea superior, especialmente si la categoría es elástica en precio
- Promueve que los compradores consideren cambiar a competidores que han mantenido o aumentado la actividad de promoción
- Poner en riesgo las asociaciones con minoristas - ¿La disminución del gasto promocional pondrá en peligro las asociaciones existentes con minoristas? Los compradores pueden tener ofertas competitivas de mayor margen entre las que elegir. Los artículos pueden quedar descatalogados.
- Reducción del posicionamiento de marca - La disminución de la actividad promocional también puede conducir a una disminución del posicionamiento de la marca, ya que los consumidores pueden estar menos expuestos a los productos y mensajes del fabricante de bienes de consumo.
No existe una solución única para todos los casos. La conveniencia de que los fabricantes de bienes de consumo se promocionen en épocas inflacionistas depende de diversos factores, como las características específicas de sus productos, su estrategia de gestión de la promoción comercial, el panorama competitivo y las condiciones económicas. Sin embargo, después de considerar las implicaciones para su negocio, las empresas pueden aprovechar las promociones y pivotar con confianza sin poner en peligro los objetivos a largo plazo.
Para obtener más información sobre cómo optimizar eficazmente su plan de promoción comercial y obtener resultados rentables, póngase en contacto con nuestro equipo hoy mismo.