Domine el arte de la planificación TPM con nuestra guía. Aprenda a salvar la brecha entre la estrategia corporativa y las ventas.
En muchas de las empresas actuales de bienes de consumo, las estrategias de alto nivel para las marcas y las líneas de productos se desarrollan con análisis reflexivos y detallados de los datos históricos, los objetivos financieros, la dinámica de los consumidores y la optimización de la cartera. Cada uno de estos elementos es crítico para entender las tendencias del mercado, identificar oportunidades y posicionar a la empresa para el éxito futuro.
Las directrices para la planificación de la promoción comercial se distribuyen al equipo de ventas sobre el terreno para que las utilicen en la elaboración de planes anuales con clientes minoristas. En ellos se detallan las tácticas promocionales, las estrategias de ventas y la asignación de recursos, con el fin de alcanzar los objetivos de ventas y fomentar unas relaciones sólidas y de colaboración con los minoristas.
La importancia de este proceso es incuestionable, ya que las empresas de consumo masivo siguen gastando entre 10-25% de las ventas brutas en promociones comerciales, por no hablar del importante esfuerzo de tiempo y talento. Pero aún hay retos que se pueden superar para optimizar tanto la inversión en comercio como la productividad de los implicados en la gestión de esta inversión.
Una vez que las ventas sobre el terreno han finalizado junto con el proceso de planificación anual inicial y los planes se introducen en su sistema de gestión de la promoción comercial (TPM) (o en Excel si su empresa todavía gestiona el comercio de una forma más tradicional), se completa un roll-up y una comparación de los planes top-down frente a los bottom-up y se responde a las siguientes preguntas clave:
No es difícil ver por qué suele haber una desconexión entre la estrategia corporativa y la planificación comercial. A los gestores de cuentas clave se les suele compensar por alcanzar objetivos de ingresos dentro de un gasto comercial establecido. A veces, los objetivos clave incluyen colocar nuevos artículos en las estanterías, reducir los gastos excesivos, etc. Aunque los objetivos estratégicos suelen compartirse en forma de calendarios y directrices, los equipos de ventas sobre el terreno no suelen entender del todo los "cómos" y los "porqués" que hay detrás de los objetivos.
Para complicar aún más las cosas, los sistemas que se utilizan para la planificación financiera y la previsión a nivel corporativo suelen estar desconectados de los sistemas de TPM y planificación que se utilizan sobre el terreno.
Sin embargo, esta desconexión "arriba-abajo/abajo-arriba" no tiene por qué ser una realidad. Examinemos los principios que puede utilizar para garantizar una planificación eficaz del TPM.
Su marca tiene equidad, posicionamiento y una estrategia que tiene sentido. La equidad de marca es un activo, y su equipo de campo no puede ser un buen administrador del activo si no entienden completamente lo que impulsa esa equidad. Necesitan entender por qué su marca está posicionada de la manera en que lo está, cómo se apoya en el mercado y por qué es una ventaja para sus socios minoristas apoyar la marca.
Los objetivos corporativos no tienen sentido para el gestor de cuentas clave de Publix. El sistema adecuado localizará automáticamente los objetivos hasta un nivel muy granular basándose en las tendencias históricas. La localización sistemática es un buen comienzo, pero es sólo el principio. También necesitará la capacidad de aplicar conocimientos locales que no son evidentes en los datos. Un elemento humano es un componente vital para conseguir objetivos precisos y localizados.
Si no tiene sentido ofrecer "compre uno, llévese otro gratis/a mitad de precio" (BOGO) en su marca, no lo permita. Un buen sistema TPM y de planificación de la promoción comercial le permitirá contar con medidas de seguridad sólidas y sistemáticos que mantengan a todo el mundo en el buen camino.
Algunos ejemplos de medidas de seguridad incluyen:
En un entorno de incentivos de ventas, las recompensas deben estar vinculadas a los resultados deseados, no solo a los objetivos de ventas, sino también a objetivos estratégicos vitales. Los objetivos de rentabilidad de la cuenta fuera del retorno de la inversión (ROI) de los eventos requerirán que su vendedor se centre en todo el plan, no sólo en los eventos promocionales a corto plazo.
Tener la mezcla adecuada en el anaquel, colaborar con los clientes para hacer crecer su marca y minimizar las ganancias de la competencia tendrán impactos positivos en las ganancias y pérdidas (P&L) generales de la cuenta. Centrarse en los eventos comerciales a corto plazo es importante, pero depender en exceso de ellos rara vez tiene un impacto positivo en la rentabilidad de su cuenta.
Es importante alinear su organización en torno a los siguientes cuatro componentes clave para una planificación anual exitosa de la promoción comercial.
Necesitas los datos adecuados que te proporcionen información sobre la eficacia de promociones anteriores para ayudarte a identificar oportunidades para futuras promociones. Los datos también pueden utilizarse para identificar tendencias y patrones en el comportamiento de los consumidores que pueden informar sus futuras estrategias promocionales. Necesita datos maestros limpios (productos, cuentas, precios), datos reales de venta (envíos), datos reales de venta (giros) y datos reales de venta (puntos de venta) para llevar a cabo todos los modelos de análisis y previsión asociados a una planificación satisfactoria de la promoción comercial y de cuentas.
El proceso adecuado garantizará que sus promociones se ejecuten de forma eficiente y eficaz. Esto incluye definir los objetivos de la promoción, identificar a los clientes objetivo, desarrollar tácticas promocionales y supervisar el rendimiento, tal y como se ha descrito anteriormente.
Los sistemas e integraciones adecuados impulsarán la fluidez y precisión de su proceso de planificación de la promoción comercial. Los datos armonizados que se introducen en sistemas de gestión y optimización de la promoción comercial (TPx) desarrollan planes optimizados que luego se introducen en su planificación de la demanda. Esta alineación garantiza que todas las partes interesadas estén informadas de forma coherente y puedan centrar sus energías en el desarrollo y la ejecución estratégicos en lugar de cotejar cifras procedentes de sistemas inconexos.
Las personas con las habilidades adecuadas son vitales para una planificación eficaz de la promoción comercial, la utilización de los datos y la supervisión de los procesos y sistemas descritos anteriormente. Sus equipos financieros gestionarán y asignarán presupuestos, se encargarán de las conciliaciones y garantizarán que los devengos financieros sean precisos. Sus equipos de ventas aplicarán estrategias durante el proceso de planificación de cuentas y preverán el volumen y el gasto a nivel local utilizando los datos y sistemas.
Es importante recordar que su trabajo no termina una vez completada la planificación anual de la promoción comercial; es necesario realizar un seguimiento y un ajuste continuos, especialmente en el entorno actual, en constante cambio.
Debe evaluar los eventos como resultados con informes continuos de KPI y alertas, ajustar los programas en el futuro si es posible, y supervisarlos y analizarlos continuamente para construir una bóveda de conocimiento que se pueda utilizar en el siguiente ciclo.
El sistema TPx adecuado le proporciona los análisis, la armonización de datos, la funcionalidad transaccional, los registros y las predicciones basadas en IA necesarios para ayudarle a tomar decisiones más informadas y crear mejores planes más rápidamente.
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