Guía definitiva para la gestión del crecimiento de los ingresos en el sector de los bienes de consumo.

¿Perteneces al sector de los bienes de consumo? Entonces necesitas RGM (Revenue Growth Management). Es el arma secreta que utilizan las marcas exitosas para disparar sus ingresos, incluso cuando el mercado es difícil.

¿Por qué RGM? ¿Por qué ahora?

En un mundo en el que las tendencias de consumo cambian de la noche a la mañana y las incertidumbres económicas son la norma, la Gestión del Crecimiento de los Ingresos (RGM) es su hoja de ruta hacia un crecimiento constante. No se trata sólo de gestionar y optimizar el gasto comercial, sino también de las estrategias de precios y promociones, y del surtido y la optimización de la combinación de productos.

RGM es su pasaporte para dominar la fijación de precios, las promociones y la combinación de productos como un profesional.

Pero, ¿cómo puede RGM transformar su estrategia comercial? ¿Por qué es la herramienta que convierte los retos del sector en oportunidades de oro? Esta guía es el acceso directo a las respuestas. Diseñada tanto para novatos como para veteranos del RGM, está repleta de ideas, estrategias y pasos prácticos para elevar su juego de consumo masivo.

¿Qué es la gestión del crecimiento de los ingresos en los bienes de consumo?

McKinsey & Company define la gestión del crecimiento de los ingresos como "la disciplina de fomentar la expansión sostenible y rentable de su base de consumidores mediante una serie de estrategias que abarcan el surtido de productos, las promociones, la gestión comercial y la fijación de precios".

En esencia, el RGM es una metodología estratégica empleada predominantemente en el sector de los bienes de consumo. Ayuda a las empresas a tomar decisiones basadas en datos sobre aspectos críticos como la fijación de precios, el surtido de productos, las promociones comerciales y las estrategias de distribución.

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La importancia de un Revenue Growth Management (RGM) eficaz para las marcas de bienes de consumo

Aunque la gestión del crecimiento de los ingresos no es un concepto nuevo y forma parte de la estrategia empresarial desde hace muchos años, su relevancia y alcance han evolucionado significativamente.

Tradicionalmente, RGM se centraba principalmente en la optimización de los precios. Sin embargo, esto ya no es así; se trata de consolidar todos los aspectos de la planificación comercial y las estrategias de ruta al mercado bajo un enfoque unificado. Esta ampliación de su alcance significa su creciente importancia, lo que significa que un RGM eficaz le permite mantenerse a la vanguardia. He aquí cómo:

• Entender a los consumidores: El RGM aprovecha los análisis avanzados para conocer en profundidad el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Este conocimiento le permite satisfacer sus necesidades con mayor eficacia.
• Maximizar los márgenes de beneficio: A través de la fijación estratégica de precios, la eficacia promocional y la optimización del gasto comercial, RGM tiene como objetivo garantizar que cada dólar gastado produzca el máximo retorno de la inversión.
• Lograr una ventaja competitiva: Una buena estrategia de RGM permite a las empresas diferenciarse en el mercado. Al comprender el comportamiento de los consumidores y las tendencias del mercado, puede tomar decisiones estratégicas que le diferencien de sus competidores.
• Apoyar la innovación: Los conocimientos derivados de RGM pueden impulsar la innovación. Al comprender lo que valoran los consumidores, puede desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan necesidades insatisfechas o crear nuevos segmentos de mercado en lugar de limitarse a canibalizar su negocio actual.
• Optimización del surtido de productos: El RGM ayuda a las empresas a determinar la combinación óptima de productos para los distintos segmentos de clientes, canales y regiones. Esto garantiza que se ofrecen los productos adecuados a las necesidades y preferencias de los consumidores.
• Gestión de la volatilidad del mercado: Mediante el análisis continuo de los datos de ventas, las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores, puede tomar decisiones proactivas que le mantengan por delante de los cambios en el mercado.

Resultados clave que las empresas pueden obtener de la gestión del crecimiento de los ingresos (RGM)

A través del RGM, las empresas se han dado cuenta del poder de este enfoque dinámico y holístico del crecimiento de los ingresos. El RGM produce una serie de resultados tangibles que mejoran significativamente el rendimiento de su negocio. Es un motor de crecimiento sostenible que impulsa la mejora continua en múltiples áreas de la empresa.

Ejecutadas correctamente, las estrategias de RGM producen beneficios significativos, como:

• Mejora de la rentabilidad de la inversión comercial: A través de la optimización estratégica del gasto comercial, puede asegurarse de que cada dólar gastado en promociones, descuentos, etc., ofrece el máximo retorno de la inversión. Las empresas que implementan soluciones integrales de RGM, como las proporcionadas por CPGvision, obtienen rendimientos que oscilan entre el 2% y el 5% de su gasto comercial anual, lo que supone un aumento sustancial del 24%.
• Previsiones más precisas: Un RGM eficaz aprovecha una serie de datos para ayudarle a tomar decisiones informadas en torno a la gestión del inventario y las previsiones financieras, reduciendo así los costes, mejorando la rentabilidad y reforzando las asociaciones con los minoristas gracias a unos índices de servicio sólidos.
• Satisfacer mejor las necesidades de los consumidores: Al conocer en profundidad los comportamientos y preferencias de los consumidores, puede satisfacer mejor sus necesidades mediante un surtido de productos optimizado y estrategias de promoción específicas.
• Mayor colaboración con los minoristas: Un RGM eficaz puede conducir a relaciones más productivas con los minoristas, lo que resulta en una mejor colocación en los anaqueles, promociones más eficaces en las tiendas y un aumento de las ventas.
• Aumento de la cuota de mercado: RGM puede ayudar a las empresas a diferenciarse en un mercado saturado y asegurar una ventaja competitiva.

El ciclo de vida del Revenue Growth Management (RGM) para las empresas de consumo masivo

Los pilares de la gestión del crecimiento de los ingresos

La definición de los componentes del RGM varía; "¡depende de a quién preguntes!". Sin embargo, independientemente de cómo se agrupen las actividades de RGM en pilares, el RGM suele incluir muchos o todos los componentes siguientes:

#1. Arquitectura de precios y paquetes de precios: La estrategia en torno al precio de un producto en el mercado. Implica un profundo conocimiento de la elasticidad de los precios al consumo, los precios de la competencia y la consecución de un equilibrio adecuado entre el crecimiento del volumen y la rentabilidad. La arquitectura de paquetes de precios implica seleccionar las combinaciones adecuadas de tamaño de producto/envasado y precios para equilibrar las necesidades del consumidor con la rentabilidad.

#2. Gestión y optimización del gasto comercial: Se refiere a la gestión de los fondos invertidos en actividades de marketing, como promociones y descuentos con distribuidores y minoristas. El objetivo es garantizar que cada dólar gastado genere el máximo incremento posible de las ventas y los beneficios, manteniendo y mejorando al mismo tiempo el valor de la marca y las asociaciones con los minoristas. En el contexto de la gestión comercial, los fabricantes de bienes de consumo deben gestionar no sólo el dinero invertido en promociones, sino también las condiciones comerciales, los contratos, las rebajas, los precios bajos diarios y las tarifas molestas.

#3. Optimización del surtido y gestión de la cartera de productos: La optimización del surtido implica seleccionar la combinación adecuada de productos para ofrecerlos en diferentes canales o ubicaciones con el fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. También implica gestionar la cartera interna de productos para mantener el equilibrio entre ventas y productividad óptimas, minimizando al mismo tiempo la proliferación de SKU. Además, hay un componente de gestión de la innovación, tanto desde la perspectiva interna de la marca como para potenciar el crecimiento y los beneficios de la categoría de socios minoristas.

#4.Promoción: Gestionar las actividades de promoción del consumidor para impulsar la demanda del producto (pull) - esto implica estrategia de consumo y análisis del viaje omnicanal.

¿Cuáles son algunos de los KPIs más utilizados en la gestión del crecimiento de los ingresos?

La búsqueda del crecimiento de los ingresos es un reto constante que separa a las empresas prósperas de las que están estancadas. Es crucial que evalúe la eficacia de sus estrategias de crecimiento de los ingresos y determine en qué medida su organización se está adaptando a la evolución de la dinámica del mercado.

Para calibrar lo bien que le va a su empresa en este aspecto, hay varios indicadores clave de rendimiento (KPI) de los que puede hacer un seguimiento:

#1. Crecimiento de los ingresos: El porcentaje de aumento de los ingresos de su empresa durante un periodo determinado. Es una indicación clara de la capacidad de su negocio para generar ventas y una métrica vital para evaluar la eficacia de su estrategia de RGM.

#2. Margen de beneficios: Mide la rentabilidad de tu empresa por cada dólar de ventas, expresada en porcentaje. Es un indicador crítico de tu estrategia de precios y eficiencia operativa.

#3. Cuota de mercado: El porcentaje de ventas totales de su sector que posee su empresa. Una cuota de mercado en aumento suele ser una buena señal de que sus estrategias de RGM, incluidos los precios, las promociones y el surtido de productos, son eficaces (aunque esta medida no tiene en cuenta la eficiencia de estas actividades, es decir, su capacidad para generar un crecimiento rentable).

#4. Elasticidad del precio: Mide la sensibilidad de sus clientes a los cambios de precio. Comprender la elasticidad de los precios ayuda a orientar la estrategia de los mismos.

#5. Eficacia de la promoción/ROI: Evalúa el retorno de la inversión de tus actividades promocionales. Un ROI elevado significa que sus promociones son eficaces, impulsan las ventas y contribuyen al crecimiento de los ingresos.

#6. Eficacia de la promoción - Lift: El incremento generado por la actividad promocional, expresado en porcentaje.

#7. Eficacia de la promoción - Ventas incrementales: El incremento generado a partir de la actividad promocional, expresado en dólares, unidades, volumen o beneficio.

#8. Índice de penetración en los hogares: Indica el porcentaje de hogares que compran su producto en un periodo determinado. El crecimiento de la penetración en los hogares es una medida sólida de la salud de la marca.

#9. Tasa de compra en los hogares: Mide la frecuencia con la que los hogares compran su producto y es especialmente útil cuando se compara su marca con alternativas similares. Si su tasa de compra es más alta, los consumidores que tiene son más fieles.

#10. Ventas netas: Los ingresos totales menos las provisiones, descuentos y devoluciones.

#11. Tasa de comercio: El gasto comercial como porcentaje de las ventas brutas puede calcularse para un periodo de tiempo específico (año fiscal) o por eventos. Cuando una marca puede reducir su tasa de comercio sin sacrificar las ventas o la cuota de mercado, se está volviendo más eficiente, que es un objetivo clave en la gestión del crecimiento de los ingresos.

#12. Margen/margen de contribución: Mide qué parte de los ingresos por ventas de un producto queda después de deducir los costes variables asociados a su venta.

#13. Realización del precio: La diferencia entre el precio de lista y el precio de venta real o previsto es la fuerte realización del precio, que sirve como indicador del valor de mercado de un producto. En otras palabras, no es necesario hacer grandes descuentos para captar ventas.

¿Cuál es la diferencia entre gestión de ingresos y gestión de ingresos netos?

En realidad no hay mucha diferencia. La disciplina de RGM consiste en impulsar el crecimiento rentable de los ingresos. La gestión de ingresos netos simplemente hace más hincapié en los beneficios. Las actividades y los resultados de ambas son los mismos.

En esencia, mientras que la gestión de ingresos puede impulsar el crecimiento, la gestión de ingresos netos garantiza que este crecimiento sea rentable. Otra forma de ayudarle a garantizar el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad es adoptar un software integral de RGM como el que ofrecemos en CPGvision.

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Cómo transformar su marca con el software RGM

Según una encuesta reciente, más del 80% de los directores generales de bienes de consumo no están satisfechos con sus resultados de RGM. Sin embargo, con el auge de las tecnologías avanzadas, el software RGM ha surgido como una solución transformadora.

El software RGM es una poderosa herramienta que tiene el potencial de remodelar su forma de operar, permitiéndole optimizar los precios, las promociones, el gasto comercial y el surtido, al tiempo que impulsa un crecimiento sostenible de los ingresos.

A continuación le mostramos cómo puede aprovechar el poder del software RGM para transformar su negocio:

• Para tomar decisiones basadas en datos: El software RGM, como CPGvision, aprovecha el poder del análisis de datos, lo que le permite tomar decisiones estratégicas basadas en hechos, no sólo en la intuición.
• Para la optimización del gasto comercial: Le ayuda a optimizar sus gastos comerciales de forma eficaz y eficiente.
• Para mejorar las estrategias de precios: Puede llevar a cabo sofisticados análisis de elasticidad de precios para comprender cómo afectan los cambios de precios a la demanda.
• Para la optimización del mix: Al analizar eficazmente los datos de ventas y los comportamientos de compra de los consumidores, el software RGM puede ayudarle a optimizar su mix de productos.
• Para mejorar la colaboración con los minoristas: Proporciona perspectivas que pueden compartirse con sus socios minoristas, incluida la visión de los minoristas de los KPI clave, lo que facilita una mejor colaboración.

Cómo elegir la solución de gestión del crecimiento de los ingresos adecuada

Cuando evalúe diferentes soluciones de gestión del crecimiento de los ingresos, asegúrese de tener en cuenta los siguientes factores clave:

1. Capacidad de integración: La herramienta de RGM que elija debe poder integrarse perfectamente con sus sistemas y software existentes, incluido su TPM. Después de todo, ¿quién quiere introducir los planes dos veces? Esto garantiza que todos sus datos puedan consolidarse, proporcionando una visión holística de sus operaciones y asegurando que pueda aprovechar todos sus datos de manera eficaz.
2. Interfaz fácil de usar: Busque una solución que ofrezca una interfaz intuitiva y fácil de usar. Esto facilita la navegación por el sistema, reduce la curva de aprendizaje de su equipo y garantiza que todos puedan aprovechar la herramienta de forma eficaz para impulsar el crecimiento.
3. Configurabilidad: Cada empresa es única, por lo que su herramienta de RGM debe poder configurarse en función de sus necesidades empresariales específicas. La solución adecuada debe permitirle adaptar los cuadros de mando, los informes y los análisis a los requisitos específicos de su empresa. Además, debe permitirle configurar reglas y flujos de trabajo, fomentando la colaboración interdepartamental.
4. Análisis avanzados: La fuerza de una herramienta de RGM reside en sus capacidades analíticas. Debe proporcionar sofisticados análisis de datos, modelos predictivos y capacidades de previsión para potenciar sus procesos de toma de decisiones. No pueden faltar las funciones de planificación de escenarios para la fijación de precios y la optimización comercial.
5. Asistencia y formación: Tenga en cuenta el nivel de asistencia y formación que ofrece el proveedor de software. Usted quiere un socio que esté a su lado, ofreciéndole formación completa y apoyo continuo para asegurarse de que obtiene el máximo provecho de su inversión.
6. Una hoja de ruta de producto avanzada: Ningún proveedor tiene cubierto el 100% del RGM; por lo tanto, asóciese con un proveedor que muestre compromiso con su hoja de ruta de productos. De este modo, puede estar seguro de que seguirá teniendo acceso a capacidades en evolución en el futuro.

En CPGvision, nuestro software de RGM le ayuda a ahorrar dinero y tiempo a su empresa proporcionando respuestas y haciendo recomendaciones, lo que supone una rápida generación de valor para su empresa.

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Podemos ayudarle a mejorar sus estrategias con un potente software de RGM

Mantenerse un paso por delante de la competencia requiere una combinación ganadora de estrategias innovadoras y tecnología de vanguardia. CPGvision es un paquete integrado de RGM que destaca por sus completas funciones, sus capacidades analíticas superiores y su compromiso con el éxito del cliente.

Navegar por las complejidades del mercado de bienes de consumo puede ser una tarea desalentadora, pero con las herramientas y estrategias adecuadas, es un reto que se puede dominar. No deje el crecimiento de sus ingresos al azar. Póngase en contacto con nosotros en CPGvision y comencemos su viaje hacia un éxito sin igual.