El proceso de planificación de la promoción comercial puede estar plagado de dificultades, sobre todo si se es nuevo en un canal, una marca o una categoría de productos concretos. Cada cliente minorista tiene necesidades distintas y cada producto requiere una estrategia diferente.
Por lo tanto, tanto si se trata de planificar la primera promoción comercial como de ajustar la estrategia de una marca establecida, es importante conocer los escollos comunes que hay que evitar. Para ayudarle, le presentamos tres errores que los KAMs suelen cometer al planificar promociones comerciales y lo que puede hacer para evitarlos.
1. Tomar decisiones basadas en la tradición y no en los datos
Muchas empresas de bienes de consumo ponen su planificación de promociones comerciales en piloto automático, realizando las mismas promociones año tras año sin un análisis profundo que guíe sus decisiones. Si esto le suena a su empresa, es hora de pensar en una revisión.
La creación de un plan de promoción comercial basado en datos y en análisis predictivos puede mejorar significativamente el retorno de la inversión y los resultados finales en comparación con los planes basados en enfoques tradicionales o habituales. Para evitar el error del "piloto automático", considere la posibilidad de utilizar los datos de ventas al consumidor, cada vez más detallados, disponibles hoy en día para apoyar su proceso de planificación de la promoción comercial. He aquí varias sugerencias sobre cómo podría hacerlo:
- Optimice sus precios: Disponer de datos más precisos sobre ventas y promociones le ayudará a comprender mejor el impacto de los distintos sistemas de precios en el comportamiento de los consumidores. Ese conocimiento le permite establecer la estrategia de precios más eficaz tanto para su lineal diario como para los eventos de promoción.
- Sea ágil en la toma de decisiones: Disponer de datos de ventas actualizados periódicamente a nivel cuenta, territorio o incluso tienda le permite supervisar los resultados de las promociones en tiempo real. De este modo, puede realizar cambios en el plan de cuentas a lo largo del año a medida que los datos de ventas reales se incorporan al sistema y puede evaluar lo que funciona y lo que es eficaz.
- Responsabilice a los vendedores: Disponer de cálculos más precisos del coste por dólar incremental a nivel de evento le ayuda a identificar qué promociones están funcionando y cuáles no. Este conocimiento es útil para que sus vendedores rindan cuentas sobre el retorno de la inversión que generan sus promociones comerciales.
Si es nuevo en la planificación de promociones comerciales o ha heredado un plan complejo creado por otra persona, es posible que sienta la tentación de ceñirse al status quo. Evite ese error. Aunque lleva tiempo adquirir destreza en el manejo de la gran cantidad de datos de ventas disponibles, a la larga valdrá la pena.
Puede empezar accediendo a las fuentes de datos disponibles para los fabricantes de bienes de consumo. Lo ideal sería que su sistema TPM tuviera datos armonizados del sistema ERP de su empresa, datos de punto de venta (POS) de Nielsen, IRI o portales de minoristas, y datos relevantes de distribuidores.
Con estos datos a su alcance, el siguiente paso es aprender a analizarlos. Investigue y estudie las mejores prácticas de los profesionales del sector, por ejemplo, qué KPIs deben seguirse para desarrollar esta habilidad.
Por último, utilice sus análisis para planificar estrategias de promoción comercial convincentes y basadas en datos que consigan el apoyo de todo su equipo. (Si su software TPx tiene herramientas integradas de optimización basadas en IA y aprendizaje automático, éstas pueden simplificar el proceso y llevar su plan al siguiente nivel).
Si toma sus decisiones de promoción comercial de esta manera, su ROI para el gasto comercial mejorará significativamente junto con su cuenta de resultados.
2. Ignorar a la competencia
Si se dedica a la promoción comercial, debe saber qué estrategias se adaptan mejor a su marca y sus productos. Sin embargo, no está haciendo marketing en el vacío. Es probable que sus competidores inviertan mucho dinero en promociones comerciales que podrían echar por la borda sus cálculos. Esto significa que debe mantenerse al día de lo que hacen sus competidores y ajustar sus planes en consecuencia.
Por ejemplo, supongamos que planea realizar una promoción comercial de un producto. Al planificar esa promoción, consulta los datos históricos de anteriores promociones comerciales y se entera de que una promoción comercial con un descuento de 2 dólares y un presupuesto de 100.000 dólares generó un aumento del 20% en las ventas al por menor.
Al ver esto, decide realizar la misma promoción con el mismo presupuesto. Para su sorpresa, el aumento resultante es sólo del 5%. Después de investigar los datos de su punto de venta, descubre que varios competidores estaban organizando campañas de promoción comercial al mismo tiempo que usted. Como resultado, su evento no generó el aumento esperado.
Este sencillo ejemplo muestra cómo las promociones comerciales de la competencia pueden afectar negativamente a sus previsiones de ventas y a sus beneficios, ya que le obligan a gastar más (u ofrecer mayores descuentos) para seguir siendo competitivo. Por tanto, es fundamental vigilar a la competencia.
Discuta el calendario de promociones de la categoría con su comprador y negocie la mejor estrategia posible, por ejemplo, organizar su evento una semana antes de la temporada alta, adelantándose así a la competencia.
3. Tratar todas las promociones por igual
Otro error común de los nuevos gestores de promociones comerciales es no comprender plenamente los pros y los contras de sus programas. Si este es el caso de su empresa, corre el riesgo de perder importantes oportunidades y malgastar su presupuesto comercial.
Por ejemplo, imagine que una empresa que vende productos de limpieza ecológicos de gama alta decide ofrecer una promoción de "compre uno y llévese otro gratis". Una promoción de este tipo podría no generar más ventas que un programa con descuentos más bajos, porque los clientes de la empresa suelen estar dispuestos a pagar precios más altos por productos ecológicamente sostenibles y puede que no estén interesados en hacer acopio de ellos.
Si esto ocurre, se habrán malgastado los fondos necesarios para el descuento mayor y se habrá reducido el retorno de la inversión.
Disponer de ROI predictivos durante la planificación le permitirá comprender el impacto que se espera que tengan las distintas estrategias promocionales. Los datos financieros son una pieza clave del rompecabezas, pero también querrá saber qué promociones son adecuadas para la marca de sus productos.
Como se ha visto en el ejemplo anterior, las marcas premium tienen un incentivo mucho mayor para preservar su "alta calidad" percibida, por lo que realizar una promoción con grandes descuentos puede ser contraproducente. En la misma línea, realizar una promoción cara en la tapa puede ser una decisión equivocada para una marca de valor de bajo precio.
Saber cómo funciona cada tipo de promoción y si se adapta a su marca hará que el proceso de planificación de la promoción comercial sea mucho más fácil y eficaz, y mejorará sus resultados.
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