4 mejores prácticas de gestión de la promoción comercial (TPM) para maximizar el ROI

Gestión de la promoción comercial (TPM) y optimización de la promoción comercial (TPO) en el sector de los bienes de consumo

El sector de los bienes de consumo es muy competitivo, con muchas empresas que luchan por su cuota de mercado y por hacerse un hueco en el carro de la compra de los consumidores. Las empresas de bienes de consumo se enfrentan al reto de diferenciar sus productos y destacar en el mercado.

Generalmente, las promociones comerciales son la segunda línea más grande en el P&L, sólo por detrás del COGS, lo que subraya la importancia de maximizar la eficiencia de este gasto.

Muchas empresas de consumo masivo están recurriendo a La optimización de la promoción comercial para obtener información que respalde sus mejores prácticas de gestión de la promoción comercial y maximice el ROI.

Mejores prácticas para maximizar el ROI con la gestión de la promoción comercial (TPM)

1. Deja que los DATOS, y no la tradición, dirijan tu estrategia

El consumo masivo es un sector dinámico. Por ejemplo, la pandemia sacudió las cadenas de suministro en 2020. Los compradores se abastecieron de artículos como papel higiénico, dejando las estanterías vacías. Además, las capacidades omnicanal de los minoristas y la adaptación de los compradores al comercio electrónico se aceleraron rápidamente.

Entonces, las tasas de inflación empezaron a subir en 2021 y 2022. Si añadimos las influencias específicas de cada categoría, la lista crece aún más. Por ejemplo, la pandemia amplificó la demanda en la categoría de vitaminas y suplementos.

El desafío radica en que muchos fabricantes de bienes de consumo masivo siguen apoyándose en estrategias pasadas para guiar su inversión en promociones comerciales.

Repetir los planes promocionales es una práctica habitual, ya que el año pasado es una forma sencilla y directa de comenzar el calendario de este año tanto para los fabricantes como para sus clientes minoristas. Sin embargo, hacerlo sin confirmar mediante datos e insights que estas promociones darán los mejores resultados, especialmente a medida que cambien las condiciones del comercio minorista, es un gran error. Es más importante que nunca realizar análisis predictivos y supervisar los resultados a lo largo del año.

En un ejemplo sencillo, las ventas de labiales descendieron bruscamente durante la pandemia debido al uso de mascarillas. Sin embargo, los datos mostraban que las mujeres seguían usando sombra de ojos y máscara de pestañas, por lo que las marcas de belleza concentraron sus esfuerzos de promoción comercial en estos productos. Pero, ¿qué ocurre ahora que las mujeres empiezan a socializar de nuevo? Adivinó que esos labiales necesitan reponerse.

La optimización de la promoción comercial proporciona perspectivas más allá del análisis tradicional. Estos conocimientos pueden identificar factores que pueden tener un impacto positivo o negativo en el ROI del gasto comercial. Insights podrían ser qué mix de productos impulsan las ventas brutas o los beneficios en dólares más altos, qué tipo de promoción dará lugar al mayor incremento en cada cuenta, e incluso qué rigor analítico le ayudará a navegar en un entorno dinámico.

A continuación, podrá crear el plan de promoción que mejor se adapte a sus objetivos y a sus metas de ROI.

2. Conoce tu propio libro de jugadas

Cada categoría de CPG tiene una variedad de marcas disponibles en la tienda. La mera cantidad de marcas crea un entorno complejo lleno de actividades promocionales. El análisis competitivo le ayudará a entender y navegar por este entorno.

Algunas preguntas en las que pensar son:

• ¿Su marca se encuentra en el extremo de valor del espectro competitivo o es una oferta premium?
• ¿Quién es su comprador objetivo y qué valora?
• ¿Cuáles son los hábitos de gasto de los compradores objetivo?

Cada uno de ellos afectará al éxito de su promoción comercial. Por ejemplo, las marcas premium tienden a ser menos elásticas al precio que las marcas de valor.

Las reducciones temporales de precio pueden no generar un ROI consistente para las marcas premium. De la misma manera, pueden impulsar el ROI para las marcas de valor. Un comprador que se identifica con una marca de calidad puede ser muy leal y estar dispuesto a pagar el precio de venta completo del producto.

Pero es probable que sus objetivos y métricas de éxito sean diferentes a los de sus competidores. Por ejemplo, una marca nueva con una cuota de mercado pequeña puede estar más centrada en impulsar la prueba que una marca que lidera la cuota de mercado. Otros objetivos pueden incluir aumentar conocimiento de la marca, penetración en el mercado y venta del exceso de inventario.

Planificar su propio camino hacia el éxito en función de sus datos y objetivos es la mejor estrategia para maximizar su ROI.

3. Cultiva relaciones sólidas con los minoristas con una planificación comercial conjunta

Los vendedores conocen bien el valor de las alianzas sólidas con los minoristas.

Un plan ideal de promoción comercial beneficiará mutuamente a la marca y al minorista. Identifique los objetivos comunes entre ambas partes para diseñar un plan promocional de éxito que impulse tanto el crecimiento de la marca como el de la categoría. Arme a sus vendedores con un análisis exhaustivo de la promoción por parte del minorista para ayudar a comunicar y alcanzar esos objetivos junto con sus clientes.

Un Plan de Negocio Conjunto se utiliza a menudo para facilitar las discusiones colaborativas entre compradores y fabricantes. Los minoristas pueden compartir su visión de la marca dentro de su categoría. Los jefes de ventas pueden compartir sus últimas y mejores ideas para llegar a los compradores del minorista de nuevas formas. Este intercambio de conocimientos combinado con el establecimiento de objetivos actuará como una hoja de ruta para alcanzar los objetivos definidos.

Una relación sólida entre el vendedor y el minorista implicará una colaboración continua y conducirá a una ejecución promocional fluida que beneficiará a ambas partes.

4. Evaluar y ajustar siempre

La industria de los bienes de consumo está lejos de estancarse.

El espacio minorista, en tienda y en línea, y los hábitos de compra de los consumidores evolucionan constantemente. Como gestor de promoción comercial, su estrategia debe ser ágil. Si te quedas estancado en tus costumbres, te quedarás atrás.

Asigne tiempo en su agenda para leer sobre las últimas influencias del mercado y de la categoría. Estos conocimientos, combinados con la evaluación periódica de las nuevas perspectivas descubiertas a través de la optimización de la promoción comercial, le permitirán ajustar su plan promocional según sea necesario para alcanzar sus objetivos.

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