El crecimiento de las marcas de distribuidor, que se había ralentizado durante la pandemia, está a punto de remontar en 2023, según un estudio de Numerator publicado en enero: Tendencias de la marca de distribuidor: Top Brands, Consumer Sentiments & More. I Numerator
Algunos aspectos destacados del informe de Numerator:
- La Marca de Distribuidor representa ahora el 18% del dólar y casi el 22% de las ventas unitarias en todas las categorías de bienes de consumo, y aunque el crecimiento de la Marca de Distribuidor se ralentizó durante los años de COVID, se espera que se acelere en 2023.
- La Marca de Distribuidor está creciendo en todos los grupos de ingresos, aunque las razones para comprar estos productos varían. Los grupos de ingresos más bajos son más propensos a decir que ahorran dinero, mientras que los grupos de ingresos más altos creen que la calidad ha mejorado con el tiempo.
- Las marcas blancas están creciendo en todos los grupos de ingresos.
- La cuota y el crecimiento de la Marca de Distribuidor son elevados entre los productos alimentarios básicos, como las conservas vegetales y el queso, así como en los artículos para el hogar en los que hemos observado aumentos drásticos de precio a través de COVID, como el papel de baño.
- Las categorías de Marca de Distribuidor tradicionalmente bajas, como el detergente para la ropa, la comida para perros, los pañales y la leche de fórmula, registraron algunas de las tasas de crecimiento de Marca de Distribuidor más altas.
- Las principales marcas blancas son propiedad de Walmart, pero la marca Basics de Amazon es la de mayor crecimiento.
Estrategias de promoción para marcas de Marca de Distribuidor de alto crecimiento
No exagere
Es tentador aumentar la profundidad promocional del descuento a medida que vemos que la Marca de Distribuidor infringe la cuota de mercado, lo que puede ser la táctica correcta... pero puede no serlo. Es importante entender primero la interacción de su marca con la Marca de Distribuidor. Esto se puede hacer mediante la utilización de algunos sencillos paneles de hogares y análisis de precios para responder a las siguientes preguntas:
- ¿Hasta qué punto cambian mis consumidores entre mi marca y la Marca de Distribuidor?
- ¿Se solapan nuestros perfiles demográficos? Con qué segmentos de consumidores?
- ¿Hasta qué punto tenemos elasticidad cruzada con la Marca de Distribuidor? Sobre una base de precios diaria? Cambia esto con las promociones?
Si descubre que los consumidores no intercambian entre su marca y la Marca de Distribuidor, es importante mantener el rumbo, equilibrando su estrategia de promoción comercial con el mantenimiento del valor de su marca. Demasiadas, o promociones demasiado profundas, pueden dañar el valor de su marca - abaratar su marca con el consumidor y entrenarles a comprar sólo cuando hay una venta.
Entiende la ecuación de valor de tu marca para el consumidor
Cuáles son los beneficios que el consumidor percibe en relación con el precio - para su marca frente a las marcas de la tienda. Los beneficios funcionales son importantes, pero asegúrese de tener en cuenta los beneficios emocionales, así como la importancia de los impactos sociales populares, como la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Si no puede expresar su ecuación de valor para el consumidor en todos los elementos, podría ser el momento de realizar alguna investigación.
Un buen punto de partida es la investigación de importancia/desempeño: comprenda los elementos que impulsan la compra en su categoría y cómo se percibe su marca, y todos los competidores, en relación con esos atributos importantes. Desarrolle su estrategia de marca en torno a atributos importantes en los que tenga fuerza o diferenciación.
Este tipo de investigación podría dar lugar a nuevas ideas para aislar su marca de la invasión de las marcas blancas. ¿Hay innovaciones en el producto y el envase que deban probarse? ¿Su mensaje está creando la diferenciación adecuada en la mente del consumidor? Desafíe y ponga a prueba sus suposiciones sobre la fuerza y la diferenciación de la marca.
Construya el valor de la marca mediante promociones comerciales y demostraciones en tienda
Las marcas de bienes de consumo pueden utilizar promociones comerciales como reducciones de precios, demostraciones en tienda y envases especiales para aumentar su visibilidad y hacer que sus productos sean más atractivos para los clientes. Sin embargo, las promociones no tienen por qué diluir el valor de la marca. La mejor manera de asegurarse de que su presupuesto comercial trabaje para la equidad de marca es trabajar con los socios minoristas para encontrar los programas que les interesan, que también encajan con su mensaje de marca.
Otro generador de valor son las demostraciones en tienda, en las que se muestran productos a posibles consumidores para que los prueben. Aunque la mayoría de los programas de creación de pruebas son caros, asociarse con un minorista de esta manera también sirve para el doble propósito de fortalecer tanto la relación con el cliente como la relación con el consumidor.
He aquí un ejemplo que aúna estos conceptos:
- Un fabricante de conservas ha experimentado un aumento de la Marca de Distribuidor, ya que un cliente clave ha estado introduciendo nuevos artículos de marca de tienda con calidad superior. La investigación de marca ha demostrado que los principales atributos que preocupan a los consumidores de la categoría son el valor, la calidad y, entre las familias jóvenes, la buena ciudadanía corporativa. La marca obtiene puntuaciones por encima de la media en calidad, pero por debajo en valor y ciudadanía.
- El fabricante de conservas se asoció con este minorista en un evento en el que donaron una lata de conservas por cada lata comprada en toda la cadena. Durante el evento, se realizaron demostraciones del producto en tiendas clave con carteles sobre la donación. El evento duró 4 semanas y contó con el apoyo de la señalización en las tiendas y a través de la aplicación del minorista.
- La evaluación posterior al evento ilustró un aumento de las ventas durante y después del evento, con escaso impacto en las ventas de marcas blancas. El volumen de la categoría aumentó, mientras que las ventas de marcas de la competencia disminuyeron un poco. El evento se repetirá anualmente, y la marca está disfrutando de un crecimiento con una base de consumidores clave en este mercado.
Al crear una experiencia para los consumidores en torno a la resolución del hambre en la comunidad, la marca fue capaz de crear equidad con las familias jóvenes de la zona. Y, a diferencia de las reducciones de precios a corto plazo, esta equidad les servirá mucho tiempo después de que la promoción haya terminado.
El papel del software de gestión del crecimiento de los ingresos en la competencia de Marcas de Distribuidor
Si descubre que los consumidores SÍ cambian entre su marca y la Marca de Distribuidor, que el precio es un impulsor del cambio y que su propuesta de valor dificulta la diferenciación, será vital MAXIMIZAR tanto sus brechas de precio como la estrategia promocionada en relación con sus objetivos de ingresos, ventas y beneficios.
Probar nuevas estrategias requiere la capacidad de evaluarlas adecuadamente. Un software de Revenue Growth Management con una sólida plataforma de gestión de promociones comerciales y capacidades de optimización debería proporcionarle la capacidad de armonizar sus fuentes de datos, crear los modelos adecuados y proporcionarle el software para evaluar eventos comerciales, ejecutar escenarios y tomar decisiones rápidamente.
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