¿Qué es la gestión de la promoción comercial en el sector de los bienes de consumo? Una guía para responder a todas sus preguntas.

Las promociones comerciales son un componente clave del marketing mix global de casi todas las marcas de consumo masivo. Las promociones comerciales tienen un doble objetivo: ayudar a impulsar la demanda a corto plazo y motivar a los minoristas para que muestren y vendan más productos de una empresa. Son un componente de la gestión de ingresos, que implica campañas y actividades de marketing dirigidas a vender más al consumidor final en una estrategia de empuje a través de mayoristas y minoristas.

Las promociones comerciales pueden adoptar muchas formas, como descuentos, rebajas, bonificaciones y otros incentivos diseñados para animar a los socios a vender más productos de la empresa. Estas promociones pueden suponer un gasto significativo para las empresas, por lo que es importante gestionarlas de forma eficaz para garantizar que están proporcionando un buen retorno de la inversión.

Sin una estrategia eficaz, las empresas corren el riesgo de no obtener resultados rentables ni cumplir los indicadores clave de rendimiento (KPI). Ahí es donde entra en juego la gestión de promociones comerciales (TPM) para que las empresas realicen un seguimiento eficaz de sus resultados con el fin de impulsar resultados rentables, aprender de promociones pasadas y aplicar esos aprendizajes a las futuras.

¿Qué es la gestión de la promoción comercial?

Gestión de promociones comerciales (TPM) es el proceso de presupuestar, planificar y conciliar el gasto comercial de una empresa, con la intención de impulsar las ventas y la rentabilidad a la vez que se aumenta la productividad del personal de ventas y finanzas.

La gestión de la promoción comercial, cuando se realiza correctamente, también ofrece un ciclo completo de responsabilidad y conciliación financieras. El proceso es aún más potente cuando se aplica la IA y el modelado ML.

Las 5 etapas clave de una gestión eficaz de la promoción comercial (TPM)

TPM sigue un proceso sistemático, con varias etapas clave, cada una de las cuales contribuye significativamente al éxito general de la promoción. Una comprensión más profunda y una gestión eficaz de estas etapas pueden ayudar a optimizar las promociones comerciales, impulsar el crecimiento de las ventas, mejorar la rentabilidad y fortalecer las relaciones con los minoristas.

1. Presupuesto y asignación: esta fase inicial implica la generación de presupuestos comerciales y su asignación estratégica entre cuentas específicas para construir el plan promocional.

2. Planificación y previsión de la promoción: En esta fase, partiendo de una línea de base, se diseña un calendario promocional para cada cliente minorista, lo que da lugar a un plan de negocio integral que abarca las ventas, los gastos y los beneficios previstos.

3. Ejecución: aquí se pone en marcha la promoción. Consiste en comunicar el plan promocional a los minoristas, suministrarles los materiales necesarios y realizar un seguimiento meticuloso de los resultados.

4. Reconciliación: en esta fase se trata de cotejar el gasto con la actividad correspondiente, validar y cuadrar las deducciones financieras asociadas a estos gastos en el sistema.

5. Evaluación: En la fase final, se evalúa la eficacia de la promoción, formando la base para futuras mejoras. Para ello, se recopilan y analizan datos específicos de la promoción y se formulan recomendaciones para próximas promociones.

Por qué el TPM es importante para la industria de bienes de consumo

Las empresas de bienes de consumo destinan cada año cantidades sustanciales de sus presupuestos a las promociones comerciales.

Lamentablemente, muchas de estas inversiones no producen retornos de inversión (ROI) favorables. Sin embargo, un TPM eficaz puede rectificar esta situación alineando las promociones con los objetivos de marketing, desplegando estrategias y descuentos aptos y garantizando una ejecución eficiente.

La Gestión de Promoción Comercial busca armonizar las operaciones entre los equipos de ventas y planificación de la demanda, ofreciendo los siguientes beneficios tangibles a las empresas de bienes de consumo:

• Puede aumentar las ventas animando a los minoristas a almacenar más productos de una empresa y a promocionarlos de forma destacada.
• Mejora la rentabilidad reduciendo el coste de los productos vendidos y aumentando los márgenes, así como minimizando el gasto no autorizado y/o ineficaz.
• Mejora el conocimiento de la marca al aumentar la visibilidad de los productos de una empresa en las tiendas y en línea.
• También ayuda a crear relaciones más sólidas con los minoristas al ofrecerles incentivos para que vendan más productos de una empresa.

7 desafíos comunes en el retorno de la inversión a través de promociones comerciales

Gestionar las promociones comerciales de forma eficaz conlleva su propio conjunto de desafíos. Si bien la mayoría de estos obstáculos son manejables con el software de TPM adecuado, entender estos desafíos es clave para superarlos.

Aquí hay siete desafíos comunes que se enfrentan en TPM:

1. Desafío de la gestión del presupuesto & asignación: Un reto importante es la asignación eficaz de los presupuestos de promoción comercial para maximizar el retorno de la inversión. Las empresas a menudo luchan con el seguimiento eficiente de sus gastos y la identificación de áreas para el ahorro de costes.

2. Dificultad para dirigirse a los minoristas y consumidores adecuados: Garantizar que las promociones comerciales se dirigen a los minoristas y consumidores adecuados es todo un reto. El éxito de una promoción depende en gran medida de su capacidad para atraer el interés del público objetivo.

3. Complejidades en la gestión de datos: La gran cantidad de datos generados por las promociones comerciales supone un reto importante en la gestión y el análisis. Las empresas necesitan recopilar, almacenar y utilizar estos datos de forma eficaz para mejorar las futuras estrategias de promoción comercial.

4. Previsión precisa y planificación empresarial integrada: Predecir el impacto de las promociones comerciales en las ventas y los beneficios es un reto sustancial. Las empresas deben desarrollar modelos de previsión precisos e integrarlos en su planificación empresarial global.

5. Ejecución eficaz de las promociones comerciales: Ejecutar las promociones comerciales de forma eficaz está plagado de retos, entre los que se incluyen contar con un plan claro y garantizar la disponibilidad de todos los recursos necesarios.

6. Adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado: Los rápidos cambios en las condiciones del mercado suponen un reto para las empresas a la hora de adaptar eficazmente sus promociones comerciales.

7. Falta de tecnología y transformación digital: El panorama de las promociones comerciales, impulsado por las nuevas tecnologías y las transformaciones digitales, plantea un reto importante. Las empresas necesitan estar al día de estos avances tecnológicos para mantener una ventaja competitiva.

También te puede interesar cómo Good Food Groups impulsó su TPM con CPGvision.

El reto de las hojas de cálculo

Sorprendentemente, muchas empresas de bienes de consumo siguen confiando en Excel para gestionar y tomar decisiones para las promociones. Y la verdad es que, si su equipo está atado a hojas de cálculo y datos inconexos, carece de la única fuente de información que necesita para planificar y realizar un seguimiento preciso de sus promociones actuales y futuras.

Esto significa que es probable que su equipo de ventas esté pegado a sus escritorios -pronosticando, volviendo a pronosticar, respondiendo preguntas y justificando el gasto promocional- cuando deberían centrarse en vender. Peor aún, es posible que acabe aumentando rápidamente su presupuesto de gastos comerciales sin tener en cuenta lo que es eficiente.

Por este motivo, cada vez más empresas están cambiando los procesos manuales, que requieren mucho tiempo, por una planificación de cuentas automatizada y precisa. Ahí es donde entra en juego el software de gestión de promociones comerciales.

Las herramientas de gestión de promociones comerciales trabajan para conectar todos los aspectos de su planificación de promociones y conectar a todas las partes interesadas, desde el comercio minorista, la distribución, las finanzas y la elaboración de presupuestos. El software de gestión de promociones comerciales debería actuar como el sistema operativo de su equipo de ventas. Deben proporcionar a su organización la estructura, la automatización, el control y los conocimientos que necesita para tomar decisiones en tiempo real.

La herramienta TPM adecuada debe estar diseñada para sus necesidades específicas, teniendo en cuenta la facilidad de uso. Esto significa darle las herramientas que necesita para optimizar los procesos de gastos comerciales y catapultar la gestión de cuentas a un nivel completamente nuevo. El software de promociones comerciales debe ser fácil de gestionar y configurar, y fácil para su equipo de evaluar sus planes de promoción en todos los niveles de jerarquías de productos y cuentas. 

¿Qué es el software de gestión de promociones comerciales (TPM)?

El software de gestión de promociones comerciales (TPM) es un tipo de aplicación empresarial que ayuda a las empresas a planificar, ejecutar, realizar un seguimiento y analizar su proceso de promoción comercial. Este software está diseñado para agilizar el proceso de gestión de la promoción comercial y proporcionar información que puede ayudar a las empresas a tomar decisiones más eficaces sobre sus estrategias promocionales.

El uso de la solución TPM adecuada puede ayudarle a gestionar todas sus complejas relaciones con distribuidores, acuerdos comerciales y conciliaciones. Esto le ayudará a aumentar su eficiencia para lograr mejores resultados, impulsar su ROI y hacer lo siguiente: 

1. Automatizar las tareas de promoción comercial y dedicar menos tiempo al trabajo manual

Cuando su equipo de ventas no esté atado a hojas de cálculo e introduciendo y extrayendo datos manualmente a través de diferentes sistemas, pasarán menos tiempo en sus escritorios y más tiempo actuando sobre los datos y, lo que es más importante, más tiempo vendiendo a los clientes. Del mismo modo, el equipo financiero debería dedicar su tiempo a analizar los datos para el éxito, y menos tiempo a compilar y verificar los datos.

2. Tomar mejores decisiones de promoción comercial para mantenerse competitivo y ágil

El sistema adecuado puede ayudarle a cambiar, replanificar y volver a lanzar previsiones rápidamente y alinearse en una fuente de verdad en todas las partes interesadas: ventas, desarrollo comercial, finanzas y gestión del crecimiento de los ingresos. 

3. Fijar objetivos financieros de forma eficaz

El software de gestión de promoción comercial adecuado debe permitirle utilizar su gasto histórico para establecer objetivos. Esto le proporcionará el marco necesario para optimizar sus esfuerzos de promoción comercial y alcanzar los objetivos financieros. 

¿Necesito un software de TPM?

Si necesita o no un software TPM depende de varios factores, incluyendo la complejidad y la escala de sus actividades promocionales, y los retos a los que se enfrenta en su gestión.

Aquí tiene algunas situaciones en las que implementar un software TPM podría ser beneficioso:

1. Si sus actividades promocionales son numerosas, complejas y abarcan múltiples canales o regiones, la gestión manual puede volverse propensa a errores e ineficiente. Un software TPM puede automatizar muchas de estas tareas, reduciendo errores y liberando recursos.

2. Si está luchando con datos dispersos y falta de visibilidad, una solución TPM puede ayudar. El software TPM puede gestionar grandes cantidades de datos, proporcionando un almacenamiento centralizado y un acceso sencillo.

3. Si tiene problemas para entender cómo están funcionando sus promociones y por qué, el software TPM puede proporcionar capacidades de análisis avanzado, dándole una visión profunda y permitiendo la toma de decisiones basada en datos.

4. Si tiene problemas con las previsiones. El software TPM a menudo incluye herramientas de modelado predictivo que pueden ayudarle a pronosticar los resultados probables de diferentes escenarios promocionales, lo que le permite optimizar sus estrategias. Cuando se empareja con la predicción de ventas no promocionadas, el sistema debería ayudarle a generar una previsión holística, no sólo promocional.

5. Si su organización se enfrenta a retos a la hora de compartir planes y datos promocionales con los socios minoristas, el software TPM puede agilizar esta comunicación, mejorando la colaboración y los resultados.

Recuerde, la decisión de invertir en un software TPM debe basarse en una evaluación exhaustiva de las necesidades de su negocio y el ROI potencial.

Los imprescindibles del software de gestión de promociones comerciales

La herramienta de gestión de promociones comerciales (TPM) adecuada debe poder realizar lo siguiente:

1. Planificación y presupuesto de cuentas

Asegúrese de que las capacidades incluyan la clonación de una y multi-promoción y la clonación de planes anuales con una interfaz de usuario intuitiva. Si su empresa utiliza contratos y descuentos, querrá poder gestionarlos en el mismo calendario que sus promociones.

2. Previsión de consumos y envíos

Su planificación de cuentas debe tener capacidades de volumen promocional y no promocional para un plan de consumo completo, en el que pueda retrasar y modificar fácilmente para tener en cuenta el calendario de envíos. Asegúrese de que su proveedor tenga la capacidad de modelar líneas de base y factores de elevación - estos son esenciales para previsiones precisas y verdaderos cálculos de ROI.

3. Gestión de deducciones

La herramienta de gestión de promociones comerciales que elija debe facilitar a su organización la reducción del envejecimiento de las deducciones y mejorar las tasas de validación. Además, busque una solución que incorpore la funcionalidad de autoliquidaciones para ayudar a su equipo de AR a mejorar la productividad.

4. La capacidad de crecer con usted

Además de todas las funciones anteriores, su solución TPM debe tener la opción de añadirle funciones avanzadas de optimización de la promoción comercial(TPO) y RGM a medida que sus necesidades organizativas y su preparación lo requieran. Esto le ayudará a tomar las decisiones correctas en el momento adecuado y le permitirá integrar todos sus datos en un solo lugar. En última instancia, esto le dará la aceptación que necesita en toda su organización. 

Si está pensando en invertir en un software de gestión de promoción comercial, deberá tener en cuenta los siguientes factores en un proveedor de TPM:

• Tamaño del proveedor: Algunos proveedores pueden ser demasiado pequeños - asegúrese de que el proveedor tenga clientes en curso, baja rotación y solidez financiera. Puede ser bueno ser un pez grande en un estanque pequeño, ¡pero tampoco hay que dejar que el estanque crezca más que uno!

• Tecnología y plataforma con:

• • • • • Capacidades multiidioma y multimoneda

• • • • • Aplicaciones API abiertas para una fácil integración 

• • • • • Un alto nivel de configurabilidad (por lo que no siempre está pagando por las personalizaciones)

• • • Capacidades internas de inteligencia artificial y aprendizaje automático:
      El aprendizaje automático es la fuerza impulsora detrás del uso de datos históricos para hacer predicciones precisas para futuras promociones. Se engloba bajo el paraguas de la inteligencia artificial (IA), que utiliza patrones predictivos para ayudarle a mejorar las funciones de sus promociones, como la automatización de la previsión de las necesidades de inventario y la optimización de la cadena de suministro.

Presentamos CPGvision: Un potente software de gestión de promociones comerciales para marcas de consumo masivo

CPGvision es la mejor solución de su clase totalmente conectada e integrada TPM y Revenue Growth Management (RGM) para bienes de consumo, basada en la plataforma Salesforce. Con la funcionalidad más avanzada del sector, CPGvision lo equipa con aplicaciones de TPM, Optimización de promociones comerciales (TPO) y RGM.

Con un software de gestión de promoción comercial como CPGvision podrás:

• Generar previsiones de ventas precisas: Di adiós a los procesos de previsión manuales y a los errores. CPGvision aplica modernas técnicas de aprendizaje automático para generar y aprovechar los datos históricos correctos y realizar predicciones de promoción precisas.

• Obtenga visibilidad en tiempo real de su rendimiento: Analice los resultados reales en cuanto disponga de los datos y realice los ajustes pertinentes en el plan.

• Resuelva las deducciones más rápidamente: Gestione su proceso de conciliación en una interfaz de usuario de última generación para liquidar las deducciones más rápidamente, ¡y reduzca ese envejecimiento de AR!

• Reduzca el tiempo de planificación: Combine sus planes de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba, y analice y cierre las brechas para obtener una única fuente de verdad sobre la previsión.

• • • • Genere predicciones promocionales en un solo lugar: Aumente el retorno de la inversión en el gasto comercial con la optimización y la planificación de escenarios impulsadas por inteligencia artificial y vea el impacto en su volumen, ingresos y beneficios de forma inmediata.
      • ¿Qué funciones ofrece CPGvision?

Hay capacidades de TPM inherentes a la plataforma CPGvision que cambian la vida de los usuarios que estaban acostumbrados a las hojas de cálculo.

Algunos de estos "botones fáciles" son:

1. Búsqueda avanzada de productos

La función de búsqueda aprovecha las potentes funciones que ofrece Salesforce:

• Búsqueda global con una barra de búsqueda en la parte superior de cada pantalla, independientemente del lugar de la aplicación en el que se encuentre, puede buscar en toda la aplicación y ver todos los lugares dentro de la solución con resultados coincidentes.

• Los usuarios pueden buscar y asociar diferentes registros entre sí utilizando un campo de búsqueda

• Los usuarios también pueden aprovechar la función "dónde se utiliza", que muestra todos los lugares de la aplicación en los que se utiliza un campo determinado.

2. Capacidad de clonación masiva

Obtenga potentes capacidades de clonación para minimizar la cantidad de entrada manual. La clonación es una función que copia los parámetros de una promoción o plan y aplica la dinámica adecuada a la versión copiada. Los usuarios pueden:

• Clonar una promoción a otro período del plan de la cuenta.

• Clonar planes de promoción individuales o múltiples(o un plan completo) de un año al siguiente.

• Clonar múltiples promociones a la vez.

• Clonar promociones individuales o múltiples(o un plan entero) a otra cuenta.

¡El botón de clonar es el botón EZ definitivo!

3. Aprobaciones masivas

Las aprobaciones masivas proporcionan la capacidad de comprobar múltiples promociones o liquidaciones y aprobarlas a la vez. Los flujos de trabajo automatizados y las liquidaciones automáticas pueden proporcionar niveles adicionales de eficiencia.

4. Planificación predictiva

Siempre tendrás visibilidad de las métricas clave de una promoción.

• Planifica con una calculadora de promociones altamente configurable.

• Personalice los indicadores clave de rendimiento e incorpore flujos de trabajo en torno a ellos.

• Cambie los parámetros de un evento y vea automáticamente el impacto proyectado en sus KPIs.

5. Función Chatter

Proporciona registros de auditoría y documentación. Los empleados pueden interactuar, compartir datos y almacenar campos.

• Excepcionalmente útil a través del proceso de conciliación de la promoción.

• Se pueden adjuntar contratos a las promociones, así como pruebas de rendimiento.

• El personal de deducciones puede hacer preguntas y toda la correspondencia permanece vinculada a las promociones y conciliaciones.

• Proporciona un rastro de auditoría fiable que permanece intacto a través de los cambios de personal.

¡Aumentemos juntos el ROI de su promoción comercial!

Como se mencionó anteriormente, TPM es un proceso complejo, pero puede ser una herramienta valiosa para las empresas de bienes de consumo que buscan maximizar las ventas y la rentabilidad.

Al adoptar la plataforma de software TPM de CPGvision, puede aprovechar la funcionalidad avanzada y una serie de aplicaciones que le ayudarán a impulsar su éxito promocional y a hacer que sus clientes vuelvan a por más.

En CPGvision, estamos orgullosos de nuestro compromiso con sus objetivos. Nuestro equipo dedicado está formado por profesionales de la industria que están totalmente equipados para apoyarle con su solución TPM.

Para obtener más información sobre cómo CPGvision puede ayudarle a lograr un TPM exitoso, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.

Preguntas frecuentes:

• ¿Cómo influye la gestión de promociones comerciales en las ventas y los ingresos?

  La gestión de promociones comerciales utiliza estrategias como descuentos u ofertas especiales para aumentar el volumen de ventas y atraer a nuevos clientes. Los datos obtenidos de la gestión de promociones comerciales respaldan la toma de decisiones y la planificación estratégicas y, en última instancia, mejoran las ventas y los ingresos. En pocas palabras, TPM actúa como una palanca estratégica para mejorar el rendimiento de las ventas y el crecimiento de los ingresos.

• ¿Qué papel desempeñan los datos en la gestión de la promoción comercial?

  Los datos ayudan a las organizaciones a obtener información sobre las tendencias de ventas, el comportamiento de los consumidores y la dinámica del mercado, lo que contribuye al desarrollo de estrategias promocionales eficaces. El análisis basado en datos contribuye a la previsión, ayudando a predecir el impacto potencial de las diferentes actividades promocionales. En esencia, los datos actúan como la columna vertebral de la TPM, permitiendo a las empresas tomar decisiones informadas, optimizar el gasto promocional y, en última instancia, impulsar las ventas y la rentabilidad.

• ¿Cómo pueden las empresas medir la eficacia de sus promociones comerciales?

Las empresas pueden medir la eficacia de sus promociones comerciales a través de una variedad de KPIs. Entre ellos se incluyen:

• Incremento de ventas: Medido en términos de unidades o dólares. Si el impulso de las ventas es bajo o inexistente, existe el riesgo de un importante desperdicio de recursos.
  
  
• Ventas incrementales: Mide el aumento de las ventas durante un evento promocional. Para las evaluaciones internas, es útil expresar las ventas incrementales en términos de dólares de ingresos del fabricante en lugar de dólares de venta al por menor.
  
  
• Gasto del evento: Evalúa el gasto comercial total en un evento específico como porcentaje de los ingresos globales generados. Sirve como directriz útil y herramienta analítica cuando no existe una división base frente a incremental (para cuentas no POS).
  
  
• Coste por dólar incremental (CID): Una métrica sencilla pero potente que responsabiliza a su equipo de ventas de su gasto y de las ventas incrementales que genera.
  
  
• ROI: esta métrica amplía la evaluación posterior al evento para calibrar el retorno de la inversión basado en los beneficios, acreditando la generación de ventas incrementales.